INTRODUZIONE - Se non vuoi leggere, passa direttamente ai dati più sotto
C'è crisi. Mancano i soldi. E' sempre una questione di soldi.
Ma siamo proprio sicuri sicuri sicuri che sia sempre, completamente una questione di soldi?
E' vero che di soldi c'è molto bisogno (specialmente a Milano, che di lavori ne deve ancora effettuare tanti). Ma noi di UrbanFile siamo anche convinti che sia una questione di approccio: trovare anzitutto il modo di valorizzare ciò che si ha, i propri tesori.
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| Un esempio di buona campagna web e social: il nuovo lancio della Lilla |
In questo segno, vi parliamo oggi di un aspetto in cui la città di Milano è ancora perlopiù carente, anche se sta cercando di svecchiarsi: i canali social. E' ormai indubbia, nel mondo in cui viviamo, l'importanza di essere connessi. Comunicare è importatissimo, di più: è indispensabile. Fare senza comunicare è come non fare realmente. Alla velocità cui corre oggi Milano (un po' per fama e un po' per verità è la città più all'avanguardia d'Italia, e strapopolata di studenti universitari e giovani lavoratori sofisticati, tra gli altri) ignorare una comunicazione efficace, che passi anche sui canali social (principalmente Facebook e Twitter, ma anche Instagram e Foursquare) e naturalmente un'accurata mailing-list, le istituzioni non possono permettersi un uso superficiale e approssimativo dei nuovi mezzi di comunicazione.
I vantaggi sono (possono essere) tanti. Alcuni su tutti:
1. Si crea comunità. Per esempio, una pagina Facebook su Expo 2015 molto attiva genererebbe fidelizzazione, farebbe appassionare gli utenti e la cittadinanza. E' tutta una questione di quanto si parla e di cosa si parla, ma soprattutto: quanto riesci a far parlare la gente fra loro.
2. Si velocizza lo scambio d'informazioni. Troppo spesso accade che in Italia si lavora sodo ma la gente non lo riconosce, non se ne accorge, o inconsciamente lo trascura per senso di invidia e di facilità alla critica. Comunicare con puntualità e precisione i lavori in corso, i progetti e le iniziative giova all'immagine, dimostra un rispetto nei riguardi del cittadino (non più inerte e passivo in attesa, ma lettore attivo che si lascia coinvolgere nell'approfondire i lavori in coeso) e si apre a discussioni, critiche e osservazioni.
3. E' inclusivo e aggrega persone. E' forse l'obiettivo più importante.
4. Parla il linguaggio giusto, nel modo giusto. Perché spesso in questi giorni si parla anche di un "modo giovane" di gestire la politica di Stato? Gli hashtag di Twitter sono il nuovo vocabolario. Chi padroneggia il social, padroneggia la partita.
5. Offre una "misura d'importanza" dell'argomento. Per questo motivo la pagina Facebook ufficiale di Expo 2015 Milano, che ha poco meno di 42.000 "mi piace", rischia un senso d'inferiorità a livello di percezione individuale rispetto a Dubai, la cui pagina ufficiale dell'Expo 2020 conta oltre 1 milione di "mi piace". Impegnarsi per promuovere la propria pagina di Facebook, ottenere più likes (ossia i "mi piace", modi con cui l'utente segue la pagina e le sue news quotidiane), significa guadagnare lettori e potenziali lettori, essere più seguiti, acquisire maggior peso nelle ricerche (motore di ricerca di Facebook ma non solo, anche di Google e Bing!) e avere un impatto convincente sulla percezione internazionale (ponete un caso: turista giapponese che pensa di fare un viaggio, sa che ci sono alcune manifestazioni importanti in giro per il mondo, consulta varie informazioni al riguardo ma poi vede che su Facebook i mondiali 2014 in Brasile sono seguitissimi e chiacchieratissimi, così com'è l'Expo 2020 di Dubai, mentre Expo 2015 di Milano lo è molto meno - diminuiscono drasticamente che tale individuo diventi un turista di Milano, e dell'Italia in generale, e che visiti Expo).
Dunque, tirando le somme...
Com'è la situazione dei canali social a Milano?
Per alcune istituzioni, s'intende.
Diamo un'occhiata ai numeri. E paragoniamoli ad altre città ed eventi affini.
Cominciamo dalle pagine Facebook.
Amministrazione
Comune di Milano | Palazzo Marino --> 17.096 mi piace
Provincia di Milano --> 70 mi piace (!)
Regione Lombardia --> 20.495 mi piace
Arte e cultura
Comune di Milano - Cultura --> 4.504 mi piace
Palazzo Reale Milano --> 6.066 mi piace (alla data attuale, non scrive un nuovo post da 10 giorni)
Museo del Novecento --> 10.202 mi piace
HangarBicocca --> 19.973 mi piace
Palazzo della Ragione --> sembra non esistere una pagina effettiva (*)
MUBA - Museo dei Bambini Milano (alla Rotonda della Besana) --> 13.776 mi piace
PAC Padiglione d'Arte Contemporanea --> 9.997 mi piace
GAM Milano (Galleria d'Arte Moderna) --> 2.173 mi piace
Palazzo Morando Costume Moda Immagine --> 1.063 mi piace
Pinacoteca Ambrosiana --> sembra non esistere una pagina effettiva (*)
Pinacoteca di Brera --> sembra non esistere una pagina effettiva (*)
Trasporti
ATM --> sembra non esistere una pagina effettiva (!)
Trenord --> sembra non esistere una pagina effettiva (!)
Gastronomia e ristorazione
Eataly Smeraldo --> 9.454 mi piace (e ha aperto da nemmeno una settimana)
Peck --> 4.042 mi piace (ed è aperto da anni)
Ratanà --> 2.677 mi piace
Pisacco --> 2.325 mi piace
Pizzeria Piccola Ischia --> sembra non esistere una pagina effettiva (*)
Panificio F.lli Luini --> 7.195 mi piace
Pizzeria Spontini Milano --> 2.120 mi piace
Princi --> sembra non esistere una pagina effettiva (*)
Potremmo andare avanti con molte categorie diverse (sport, divertimento, club, cinema, associazioni, ecc..) ma per il momento basta fermarci qua.
LE PAGELLE !
Il panorama è, come si può ben vedere, frammentario e spesso lacunare. Poche sono le pagine Facebook gestite in modo professionale. Professionale significa: un titolo adeguato; una promozione che diffonda la pagina e porti molti utenti a seguirla; un'attenta, puntuale e ricorrente gestione dei contenuti; una grafica elegante e funzionale; una ricca e fitta rete di link.
Poche delle pagine sopra menzionate sembrano, però, accordarsi a questo modello. Tra le poche pagine gestite in modo ragionevole, abbiamo la pagina ufficiale del Comune di Milano (si può migliorare ma è un buon inizio, e guadagna punti anche per il fatto di non essere monodirezionale: l'istituzione infatti risponde direttamente a domande e proteste dei cittadini sulla pagina), HangarBicocca rasenta i 20mila mi piace ed è gestita molto bene, con frequenti post inclusivi di foto e di interessanti descrizioni. Molto bene.
Ci aspettiamo di più dalla pagina di Cultura del Comune di Milano: è gestita bene, ma ancora pochi contenuti e troppi pochi mi piace: nemmeno 5mila, e questa città vanta capolavori dell'arte e della cultura, uno dei più fervidi panorami culturali italiani! E sta per arrivare Expo. L'istituzione deve arrivare come minimo a 15mila mi piace, ma la cifra ideale minima (corretta) sarebbe 20mila mi piace.
Una nota dolente è per la pagina della Regione Lombardia: nonostante sia seguita da più di 20mila persone, infatti, la sua gestione non è ancora brillante. Problema principale: non mostra le "discussioni" in corso (ossia quando un utente scrive sulla pagina e altri utenti, o l'istituzione stessa, rispondono). Se invece le discussioni proprio non ci sono, allora il problema è molto più grosso. Inoltre i post dovrebbero essere più descrittivi (vedi quelli del Comune di Milano), personalizzati, con immagini e video, e con link esterni (a pagine più complete e dettagliate).
Ma soprattutto lascia completamente esterrefatti la totale assenza delle due grandi compagnie di trasporto milanese: ATM e Trenord non sono presenti su Facebook, e a ciò bisogna assolutamente rimediare. La BVG di Berlino, per esempio, ha una pagina (seppur non molto seguita).
Ma il caso più eclatante è quello di Expo.
Ebbene sì, Expo 2015 Milano, la pagina ufficiale, sta riscuotendo molti consensi. Ormai quasi 42mila mi piace, destinati a lievitare ulteriormente a ridosso dell'evento. La campagna di creazione dei contenuti per la pagina è brillante. Però il confronto con le altre manifestazioni ci dimostra che ancora bisogna fare passi da gigante: bene la gestione, ma da migliorare la promozione. In poche parole, non è indispensabile pretendere di arrivare a oltre 1 milione di mi piace come l'Expo 2020 di Dubai. Ma è necessario aumentare esponenzialmente, di mese in mese, i mi piace della pagina. E' scandaloso che non siano nemmeno 100mila mi piace. Un buon bilanciamento può essere a mezzo milione.
In questo post non ci dilungheremo parlando anche di dati Twitter, Instagram e Foursquare. Il post è di per sé fin troppo lungo. Ciò che importa è osservare i dati e comprendere che bisogna puntare molti più sforzi ed energie tesi ad aumentare la performatività di comunicazione dei servizi erogati. In parole semplici: se stiamo realizzando una grande Esposizione che attrarrà visitatori da tutto il globo, bisogna lavorare molto di più sulla sua promozione online e sulla comunicazione social. Se Palazzo Reale è un'eccellenza e ospita sempre mostre degne di fama, non può permettersi una blanda comunicazione: solo 6mila persone che lo seguono su Facebook? Inimmaginabile. Non è d'altronde possibile accettare che due istituzioni di notevole rilievo internazionale, come la Pinacoteca di Brera e la Pinacoteca Ambrosiana, non dispongano nemmeno di pagine Facebook ufficiali.
Istituzioni, questo è il nostro grido di esortazione: il cambio di passo comincia da qui. Valorizzate meglio i vostri tesori, che fin troppi non conoscono (milanesi inclusi). Sappiate "vendere" ciò che "nascondete". Il vostro lavoro dev'essere la vetrina della città!
(dati aggiornati al 22-03-2014)
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| Expo 1906 - Padiglione del Belgio |
